微博引领冬奥风向标：国民IP孵化器 运动员社交主场

中体网讯 体育大年的首场盛宴近日落幕。2022年北京冬奥会期间，主场作战的中国代表团以9金4银2铜的战绩创下了自1980年参加这场赛事以来的最好成绩。作为用户围观和讨论重大体育赛事的核心平台，微博凭借运动员为代表的完整体育矩阵，以“热点+社交”模式的驱动，成为全网冬奥风向标。

2月25日，微博发布了本届冬奥会观赛报告。报告显示，赛事期间，平台全网用户累计发布了3.46亿条奥运讨论微博，互动量累计超过11.1亿次，相关话题阅读总量达到4690亿；截至2月21日，本届中国代表团参赛运动员粉丝增量总计4338万，超话社区打卡量1.5亿。拼搏进取的运动员备受用户关注，再度成为社交平台的“顶流”，其个人形象在微博平台进一步放大、出圈。

与运动员同样出圈的还有本届冬奥会吉祥物冰墩墩。奥运期间，冰墩墩相关话题累计超过380次热搜上榜，相关话题阅读量达520亿，全网讨论量达2800万。与此同时，各种冰墩墩表情包和二创内容借助社交网络全网传播，微博成为新IP的孵化器。

奥运吉祥物火爆出圈 特色玩法让用户实现“一墩一融”

早在2019年9月，本届冬奥会冰墩墩就已经亮相于公众面前，然而，随着冬奥会到来，借助社交媒体平台的相关报道频次增加，冰墩墩开始成为大众关注的焦点，它与冬残奥会吉祥物雪容融迅速火遍全网。

从数开幕式到底几只冰墩墩开始，微博用户就一直对这个本届冬奥会吉祥物充满了热情。尤其是花样滑冰选手彭程在全网脱销下晒出一堆冰墩墩周边，酸倒一片网友，直呼“彭程实现冰墩墩自由”“彭程式冰墩墩炫富”；日本记者辻冈义堂狂热喜爱冰墩墩的各种表情，催发了微博用户极大的分享动力。这些表情已被网友做成了各种表情包。在这背后，憨态可掬的冰墩墩，俨然已成为北京冬奥会乃至中国文化的新IP。

微博用户对冰墩墩的喜爱十分日常。“冰墩墩打雪仗摔倒后离家出走”“冰墩墩摔了个皮墩儿”“冰墩墩扫雪扫了又好像没扫”，一系列与冰墩墩相关的照片、动图和短视频被微博网友广泛自发传播，冰墩墩成为名副其实的新顶流。除了普通用户的喜爱，奥运选手的加持也让冰墩墩有新的意义。谷爱凌展示冰墩墩帽子，苏翊鸣回答记者提问时却眼看着手捧的冰墩墩，运动员们凭努力换来的“金墩墩”让一众网友大呼“嫉妒”。

不仅如此，用户还关心冰墩墩是怎么诞生的。微博美学官宣冰墩墩设计师曹雪和雪容融设计师姜宇帆入驻微博。曹雪更是亲自下场发博介绍设计始末。

作为顶流的冰墩墩同样是造梗机，由于销售异常紧俏，一“墩”难求的说法火爆全网。在这期间，央视新闻官微在微博平台掀起“冰墩墩DIY大赛”，吸引了众多微博大V和用户参与。插画师白茶在微博上晒出了其“设计”的冰墩墩猫包，清华大学也秀出了大学生画出的冰墩墩，更多的用户晒出了刺绣、印章、饼干、元宵，甚至是橘子做的冰墩墩，“橘墩墩”甚至登上热搜首位。

为了让更多用户实现“一墩一融”，微博紧急上线了点亮icon的活动，人民日报主持的话题#微博实现一墩一融#迅速窜上热搜，阅读量已超过6亿。微博还发布了冰墩墩和雪容融的表情、贴纸，以及视频道具，方便更多的用户在他们发布的内容中用吉祥物表达自己的感受。

冬奥健儿将微博作为发声主场 用社交平台打造个人IP

北京冬奥会前夕，中国代表团参赛运动员全员完成了微博及其专属超话的入驻。与此同时，微博与国家体育总局冬运中心达成合作，21支中国冰雪国家队也开通团队微博。赛事期间，这些运动员在微博上发布图文和视频内容、空降超话与用户互动、参与直播连麦，让微博成为全网第一舆论场。

观赛报告显示，运动员们累计发布1520条微博，博文互动量达5006万次，参与三项赛事斩获两金一银的滑雪运动员谷爱凌单条微博互动量更是高达120万次，自称“黑马”却拿到冠军的高亭宇则在微博写了一篇赛后小作文；运动员们还不时空降超话，44场系列直播，共有60名运动员参与连麦，直播观看量达1.2亿，单场最高直播观看量达2090万。

身在主场作战的中国参赛运动员们也将微博作为他们发声的主场。面对一场恶仗，女子冰球运动员于柏巍赛前发了一条微博“不敢怎样！姐妹们都在呢！”，为自己也为中国女子冰球队鼓舞士气。比赛之余，她又发了一条在奥运村美甲的视频，作为特殊的冬奥记忆。两个不同主题的内容，微博用户既看到运动员努力拼搏的精神，又看到了赛场外的反差萌。

与以往赛事不同，这届冬奥会期间运动员更愿意在微博表达他们的感受，像于柏巍一样利用微博记录的运动员不胜枚举。于是，微博用户记住了谷爱凌的“人生最高兴一秒钟”，感受了花样滑冰运动员金博洋的阳光自信，以及看到了男子冰球队队长叶劲光面对职业尾声仍在拼搏的身影。运动员在微博平台上展现了更为立体的个人形象，微博助力这些个人IP破圈传播，形成运动员个人社交资产的同时，利用IP产生更大的社会价值和潜在的商业价值。

与此同时，超过60名运动员在超话参与互动，点赞用户原创绘图或暖心作文。此次参赛的冰舞运动员王诗玥先后空降超话84次，与粉丝分享赛事点滴及日常训练计划。她的一位粉丝表示因为王诗玥和搭档柳鑫宇的努力而决心努力工作进入体育圈，王诗玥在超话为这位粉丝送上了生日祝福。

冬奥会期间，微博平台上与运动员相关的热搜多达1574个。赛场上的表现牵动了微博用户的心。第二跳、第三跳、银牌、金牌、世界最高难度，谷爱凌一连8个话题引爆热搜榜成就本届冬奥会的名场面。高亭宇以34秒32破纪录的成绩夺得速度滑冰男子500米金牌时，微博网友纷纷感叹“没什么比在主场夺冠更浪漫”。

多款产品完成升级 全领域齐参与奥运话题衍生创造

凭借以往赛事的积累，本届冬奥会期间，微博平台的用户和流量又迎来了一次新高峰。与此同时，微博体育生态逐渐成熟，产品功能和信息流分发逐步加强，产品矩阵也更加完备，帮助其在赛事传播领域建立独特优势。

开幕式期间，微博上线了实况讨论功能，为用户带来了大屏观看、小屏讨论的全新体验。观赛报告显示，共有2337万人进入房间讨论，房间内发博量达111万。冬奥会期间，共进行了16场实况讨论，讨论高峰达到了951万人进入房间。讨论气氛热烈，优质内容频出，冬奥会开、闭幕式，以及花样滑冰表演滑等讨论话题登上热搜榜首。

冬奥期间，超话社区共联动超过百个粉丝团，接入了赛程模块让用户在社区内直接追赛讨论，并发起冰鞋装饰大赛、空降加油彩蛋等多场创意活动活跃讨论氛围，鼓励用户发布原创或“二创”内容。用户在超话社区参与赛事讨论，分享参赛运动员风采，见证荣耀时刻。一些粉丝在超话内分享手写赛事科普知识，解析比赛规则，还有一些粉丝则通过手绘记录下了运动员的高光时刻。

直播连麦也在冬奥期间持续播出。“茗知故问”“哨响之后”“王牌已上线”三档IP节目以及其他运动员连麦累计开播44场，直播观看量达1.2亿，邀请了64名涵盖幽默、电竞、游戏、校园、情感、旅游等领域大V嘉宾，以及30名冬奥明星选手和超过21名体育健儿参与其中。

中国短道速滑队俄罗斯韩裔教练安贤洙上线这一场播放量创下平台体育连麦直播新纪录，播放量达到2090万。#安贤洙中文超级好#、#安贤洙说跟武大靖彼此成长#、#安贤洙合同2月底到期#和#安贤洙想带女儿来中国玩#等6个话题等微博平台热搜榜。

微博发挥了其多元化内容的优势，多个垂直细分领域也参与了奥运会内容的延伸。微博幽默发起了“冬奥欢乐观赛团”活动，推动网友发布二创内容，话题阅读量达15亿，讨论量达370万；微博美学的手绘大赛吸引了超过2800名博主投稿，他们用手中画笔为冬奥呐喊助威；微博旅游通过大V分享冰雪旅行体验，发布目的地游玩攻略，吸引了上亿人围观。

微博平台还发起了冬奥创意话题大赛，冬奥期间共产出上千个创意话题，累计121个热搜上榜，冰墩墩、王濛、谷爱凌等奥运期间的顶流成为用户创意的源泉，与此同时，外国运动员门晒出的中国美食也激起了中国用户的自豪感，#果然没有人能拒绝中国美食#话题阅读量破亿，吸引了上万人参与讨论。

社交媒体助力冬奥进入全民时代

这一届冬奥会恰逢春节假期，又是在本土举办没有时差的干扰，吸引了大量用户观看赛事。运动员在各自赛场上的精彩表现，让那些平时很少有观看体育赛事的用户也开始去讨论赛事。在这背后，既有冬奥会首次在本土举办的因素，也有过去几年冰雪赛事逐步普及的推动，以及微博平台上媒体、机构和专业大V的引导。

观赛报告显示，全民化的奥运实际上赛前就开始了，点亮国旗活动吸引了众多微博用户参与，超过4000万人在微博平台参与线上火炬护跑。微博先后联合《人民日报》《中国青年报》在微博平台上发起站内活动，鼓励用户发布原创内容，记录冬奥珍贵瞬间。“为中国冬奥健儿加油”的征集活动吸引12万人发布原创内容，1.4万人参与了“冰雪燃动瞬间”活动。

随着赛事进入白热化，微博积累的内容矩阵释放赛场内外海量资讯，使得全网第一舆论场的定位更加凸显。国际奥委会、北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会等官方机构，以及人民日报、新华社等核心媒体纷纷在微博平台更新发布奥运相关内容。微博更是与中国移动咪咕延续东京夏季奥运会的战略合作关系。咪咕体育赛事期间累计发布超过6600条冬奥内容，主持话题阅读量超过290亿，视频播放量累计超过13亿。

对大多数以往只关注短道速滑和花样滑冰的用户，这届冬奥会让他们了解了冰壶比赛的机智、滑雪大跳台的勇敢，以及速度滑冰的惊险。微博平台上，张会、许宏志等几十位退役和现役运动员，以及“比利白”、“闫子奇ziqi”等近百位体育运动大V通过图文或视频等形式讲解冬奥会比赛相关知识。这使得微博平台用户第一次知道了短道速滑的全称、单板滑雪比赛的打分规则等赛事“冷知识”。

冬奥会还吸引了众多跨领域大V在微博发声。当未满18岁的苏翊鸣拿下冬奥会男子大跳台的金牌、成为中国最年轻的冬奥金牌获得者后，外交部发言人赵立坚在微博的祝贺词“一鸣惊人，创造历史”，吸引上千万人围观。迪丽热巴、张杰、李健等娱乐明星也与参赛运动员频繁互动，#李健回应彭程金杨选曲异乡人#等话题也在微博网友热议后推上热搜。

这一次微博平台的内容呈现上还突出了“第一现场”的概念。微博还与中国青年志愿者协会携手推出“我的冬奥日记”活动，推动志愿者们用文字、Plog、Vlog、短视频等形式记录冬奥时光，话题阅读量累计达3257万。

冬奥会在北京举办，让这场赛事彻底成为全民关注的焦点，微博平台承接了他们围观和讨论的需求，更通过参赛运动员的亲自下场互动，媒体、机构和大V制造的消费内容，以及自身产品升级迭代，为用户提供了更为全面的竞技赛事观赛体验。对微博来说，其不仅解决了用户看什么的基本需求，还在引导用户在这一平台上生产新的内容，并扩散至外站。

2022年是体育大年，接下来的杭州亚运会、卡塔尔世界杯等一系列超级赛事仍在延续。凭借对体育产业生态的完整覆盖，微博将继续展现头部平台在社交传播的价值。用户已经建立了“每逢赛事刷微博”的习惯。