NBA马布里入淘直播背后：“海王”淘宝的“内容养鱼路”

宇宙的尽头是带货,带货的尽头是淘宝。

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

淘宝直播又“摇人”了:这次摇来的是体育界顶流NBA。
3月26日,前美国职业篮球运动员斯蒂芬·马布里现身淘宝直播间,与国内三位篮球达人一起开启“NBA甄选”淘宝直播首秀,并给大洋彼岸的“家人们”带来了总决赛门票、NBA明星签名球衣、20款稀缺战靴以及百万红包等一系列福利。对此,有网友锐评“淘宝这小子能处,有人他是真摇啊!”、“就算是马布里,来了淘宝也得三二一上个链接再走”。

氛围到位了,接下来“买就完了”。直播间内,NBA联名款轩尼诗白兰地、NBA球队文化T恤成上架即秒杀的爆款,啤酒、牛奶、手机、饮料等品类同样炙手可热。当晚,“NBA甄选”直播带货销售额达到3000万,吸引350万球迷在线围观,售出4万多双球鞋,获得全网超2亿曝光量,“男子花90万收集NBA限量版球鞋”更是登上微博热搜榜。

值得一提的是,在一众体育界明星还在循规蹈矩地重复广告、代言、拉赞助等“老三样”商业化方式时,NBA已经“少走了十几年弯路”,打开了体育界带货变现的新世界大门,让粉丝感慨,宇宙的尽头是带货,世界是一个巨大的淘宝直播间。
那么,为什么“NBA甄选”国内首秀选择淘宝?近年来,一众明星、大咖纷纷涌入淘宝直播间背后,又反映了什么行业趋势?

1 淘宝成带货首选背后:“人货场”要素顶配,IP变现更快

事实上,在带货领域,同样有着“橘生淮南”定律——光有“自带光环”的主播是不够的,更重要的,是平台能否给到相应的资源与托举,将IP带来的流量变现,孵化成“出货量”。近年来,不少明星下场直播带货却收效甚微,正反映了这一点。
同样,鲜有人知的是,去年NBA曾在自家小程序上线“NBA甄选”,挂出限量款球衣、篮球、杯子、手机支架等周边,可惜效果不佳。

如今,NBA“自己卖货无人问,淘宝直播出爆款”,也再次证明了平台对直播带货的重要性。

如果说主播个人影响力决定了观看人数的下限,那么平台往往决定了带货转化率的上限。

而在直播带货领域,平台赋能的关键点就在于,能否提供顶配的“人、货、场”要素。首当其冲的就是购物欲更充沛、需求更明确的“人”。

就拿淘宝来说,不同于其他领域起家、转向电商的跨界直播平台,作为国民消费平台,淘宝直播天然具备电商属性,离交易更近,打开淘宝的用户有明确的购物需求,就是为了买买买而来,而非“醉翁之意不在酒”的吃瓜群众。

基于此,淘宝做直播,相当于在购物街现场找脱口秀演员整活,进一步增强目标用户的购买意向,且不会显得违和,反之,对不具备电商基因的平台来说,直播带货更像是在演唱会现场插播广告,难度自然更大。

其次,即是“货”。在理性消费时代,消费者看直播下单时往往更在意货品性价比及售后服务,而非一味为偶像、达人的影响力买单。

根据艾瑞咨询统计,2023年,超过85%网购用户线上消费时更加理性,在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。在这方面,老电商巨头同样具有优势,如经历20年积累的淘宝早已拥有最丰富的货品,以及高效稳定的供应链管理、物流、售后等电商基础设施,无需为给达人“配货”抓耳挠腮。

在“人、货”齐全的基础上,达人下“场”,氛围感就起来了。

在淘宝搭建的直播间场域中,本就有购买需求的消费者通过达人的牵线搭桥,真切地感受到产品满足自身需求,并在“三二一上链接”的狂热氛围感中加快剁手,最终完成下单动作。如此,人货场在淘宝直播间实现了高度统一,实现了转化率最大化。

正如罗永浩在淘宝直播首秀时所言:“气氛对了,我就喜欢这边的气氛,大家也不说话,就埋头买东西,我就想做一个认真卖货的售货员。”提供顶配的人货场要素,促进高速增长——这正是在当下,各路主播纷纷入淘的根本原因。

如今,入淘将近一年来,老罗的“交个朋友”带货额月环比保持60%高速增长。交个朋友淘宝事业部总经理崔东升表示,入淘开播是最正确的决定,淘宝直播间也成为交个朋友内部标杆样板项目。

不止是老罗,去年双11以来,交个朋友、遥望、TVB、东方甄选先后入淘,“十大头部带货直播间,七个扎根在淘宝。”
那么,主播入淘能给淘宝带来什么?事实上,在电商逻辑转换、内容直播重要性日益凸显的下半场,老牌电商的“人货场”优势乘上内容东风,无疑是一张“新王炸”。

2 主播“得水”,淘宝“养鱼”:盘活内容生态新蓝海

近年来,电商竞争已经进入下半场,数据显示,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%,直播电商壮大背后,是内容电商成为重要增长极,原有的消费场景和人货匹配逻辑不断被冲击。

众所周知,传统电商的逻辑是“人找货”,也就是消费者基于需求进行搜索,挑选商品,再进行结算。

然而,此时的电商平台相较更被动,处于用户购买决策链条的下游,在上游各环节,平台都面临流量折损的处境。

内容电商则可以跳脱原有商业模式,以主播“整花活”、提供情绪价值吸引观众驻足,再进一步通过主播讲解商品,基于故事力、感染力,激发人的情绪共鸣与购买欲望,在“货找人”逻辑下,促进乃至人、货场高频互动。

正因如此,淘宝从2016年开始“先手”布局电商直播,近几年更是不断加码内容。除了带货主播外,淘宝大幅引入各类文娱、体育赛道受欢迎的主播,以建立良好的内容生态。在“NBA甄选”之前,去年9月“最有梗的NBA球星”奥尼尔就曾入驻淘宝直播。

不同于带货主播,奥尼尔在直播间专注整活,从打麻将到跳广场舞、体验钓鱼佬生活,再到连线各路主播、花式玩梗,让网友调侃“进了直播间,不怕你话多,就怕你没活”。

这也让人联想到舞跳在观众心巴上的椰树直播间,2023年入驻淘宝后,椰树的首场直播就吸引了67万人次观看,此后每天循环唱跳、俯卧撑和动感单车,从此和淘宝用户过上了专注整活的快乐生活。

这也成了淘宝内容生态一大“奇景”:左手卖货,右手整活。从商业角度看,这其实是一种“功夫在诗外”。

整活的最终目的是以内容化的手段丰富淘宝用户生态,最终拉动GMV增长。如今,顶流、中腰部主播纷纷在淘宝扎根,加快自身流量变现率的同时,也推动淘宝内容生态不断壮大,跑出新的增量,成为“成交率最高的内容场”。

据统计,2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

对淘宝来说,这是一种“内容吸引用户——促成交易——吸引更多主播——进一步做出好内容”的正向循环:被内容吸引来购买的用户日益增长,另一方面,内容创作者规模也逐渐壮大,通过直播等形式,实现内容变现的直播间也在扩大,形成了正反馈式的良性循环。

如今,不断收获内容红利的淘宝再次加大了扶持力度,以亿级现金百亿流量,持续反哺内容电商。

3 百亿现金、千亿流量、全托管运营:淘宝内容电商再加码

3月28日,2024淘宝内容电商盛典上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了今年更高的增长目标:用户规模同比增长100%。

这意味着淘宝对内容电商的进一步重点布局与加码。那么,如何实现这一目标?一方面,是真金白银的重磅补贴,今年淘宝新增百亿现金、千亿流量扶持内容电商;

另一方面,淘宝还将投入人力、资源来陪跑护航,持续推进内容×直播的全面融合,提升内容电商在淘内渗透率,常态化营销组大场打爆品。

如果说前者是砸钱,那么后者显然要投入更多时间、精力与隐形劳动,需要更长线的布局。

这不禁让人联想到前段时间淘宝成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。意在帮助新手快速上手,适应淘系生态玩法。

一言以蔽之,主播岁月静好、轻松整活背后,是淘宝在“负重前行”。

如“NBA甄选”直播首秀,淘宝直播专业团队提供运营、招商组货、内容传播等支持和服务。

而椰树的成功同样离不开淘宝的大力扶持,除提供技术支持外,淘宝还为椰树介绍直播运营技巧,如何开通账号,以及直播间的定位、开播频次、开播最佳时间段,以及直播间内容设计等等,也为椰树牵线“交个朋友”等淘内大主播,帮助椰树汲取更多经验。

如果说带货对达人来说尚有壁垒,那么淘宝的帮扶则让达人专注整活,不用操心不擅长的选品、供应链及运营服务。

正因如此,2023年不少现象级抖音网红先后转战淘宝,大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸,连港星向佐、时尚博主程晓明、一代综艺天王吴宗宪等各大明星也先后入局。

如今,随着全托管服务的加大覆盖,不仅是顶流主播,中腰部主播入淘潮将进一步加速。

一方面是顶配的“人货场”要素,一方面是平台的大力扶持力度,双管齐下,淘宝正在成为直播行业的“宇宙尽头”。

或许对不断“养鱼”、持续提升内容生态水位线的淘宝来说,其最终目标不止是用户规模翻几番,更要成为电商直播赛道的“海王”。