体育综艺，燃烧跨界营销小宇宙

2018年11月17日，热门体育综艺《这！就是灌篮》迎来了决赛日，就在同一天，外卖巨头饿了么也将跨界营销做到了极致，在其APP主界面上，《这！就是灌篮》赫然占据了C位。

决赛当天的饿了么APP界面

赞助体育综艺原来可以这么玩

作为《这！就是灌篮》节目的总冠名商，饿了么远不止是单纯的赞助，而是全身心地参与其中，将跨界营销做出了新高度。他们对节目内容进行了二次创作，邀请了更多的受众群体进行了独立于节目之外的线上线下深层互动：蜂鸟骑手组建的饿了么梦想篮球队、投篮H5邀约游戏、拍摄大片、为MVP投票……再借助微博和抖音推波助澜，将品牌的刷脸行动从线上衍生到了线下，向所有观看节目的用户传递着积极向上的品牌价值观。

除了饿了么，《这！就是灌篮》特约赞助商OPPO、海飞丝，独家互动体验平台天猫，官方用车长安汽车，运动合作品牌361°，运动饮料合作伙伴佳得乐等都在节目中强刷了一波存在感。譬如，海飞丝将品牌和产品植入到了球员宿舍，还制作了当下最流行的动漫版中插创意广告；天猫则在节目播出期间同步上线“灌篮少年”互动营销通道，以及灌篮x篮球鞋品类、节目用球等，依靠节目IP和人气选手加持，大幅提升销售转化率。

海飞丝在节目中呈现的漫画分镜式中插颇受好评

为什么品牌方能够在这么一档体育综艺中“玩”得这么欢？因为体育综艺本身丰富的场景、环节和人物设置，可以为品牌提供多元立体的营销内容与手段；体育综艺所呈现出来的青春阳光、积极向上的气质，也能够满足品牌想要将目标群体锁定为年轻、有活力人群的诉求，而针对这个喜欢追逐潮流、能迅速接收新事物的人群，可以大打内容营销牌，吸引受众用户参与，从而实现跨平台的交互营销。

体育综艺凭什么获得品牌青睐

事实上，体育一直都是全球主流企业最重要的赞助对象。据 IEG 的数据显示，体育营销作为当今最主要的市场推广方式，其体量在全球营销市场上占到了近七成（67.96%）。

不过在中国，娱乐市场依然独占鳌头——中超一年的冠名费大约为 2 亿人民币，远低于5亿人民币冠名费的《歌手2018》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综艺节目，但近年来，越来越多的中国企业开始加大在体育营销上的投入。

无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的大赛舞台，还是在 NBA、西甲、英超这样的职业赛场，中国品牌的身影已经出现得越来越频繁。以 2018 世界杯为例，虽然中国男足无缘这场顶级盛宴，但中国品牌如万达、海信、 vivo的logo和广告却遍布俄罗斯赛场，让很多观众产生了在中国看比赛的错觉。

C罗不知不觉为中国品牌做了“背书”

据统计，中国体育营销市场规模在2018年预计达到271.8亿元，比起2017年的219亿元上涨了24.1%，越来越接近综艺广告的规模。在这种趋势下，让人不由产生联想，“体育+综艺”的结合体——体育综艺是否会在中国拥有广阔的营销前景？

我们先来了解一下为什么品牌会如此青睐体育：

第1， 体育运动本身天然具备着竞争、正能量等元素，品牌与其产生关联后，非常有利于塑造积极向上的品牌形象。

第2， 受众充分的情感投入是最具营销价值的元素，如英国体育史学者托尼·柯林斯所说:“（体育所提供的）这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的……它就像是没有剧本的情节剧，其结果和每个人都息息相关，牵动每个人的情感或金钱利益。”

第3， 体育能够精准聚焦目标群体，并与群体建立长期有效互动，体育迷是一个忠实、相对固定的群体，对于品牌方来说，如果能提前确定自己将要面向谁来做营销，是一件非常重要的事情。

第4， 体育无国界，是品牌开拓海外市场的利器。例如，海信通过2016欧洲杯一系列的传播之后，产品销量在欧洲突破前三。海信集团品牌总监朱书琴表示：“在法国市场，仅通过欧洲杯这短短一个月的时间，海信至少缩减了跟法国消费者四年的沟通成本，达到了我们作为品牌的诉求。”

与此同时，在中国，综艺营销已经相当成熟，而且做出了不少经典案例，但是这个市场已渐趋饱和，营销手法也进入到一个瓶颈期。而体育综艺，作为综艺的一个独特门类，因其健康向上的特质，面临的政策风险很小，价值和内容二次创作空间却很大。它不仅能与当下综艺流行的观察式、体验式、游戏式的真人秀手法相对接，还能兼具上面提到的体育营销四大优势，从而为品牌跨界营销开拓出崭新天地。

热血11人，燃烧营销小宇宙

《这！就是灌篮》此次取得节目和品牌双赢的效果，已经验证了体育综艺的品牌营销潜力，如果这不是昙花一现，那么，下一个能玩转跨界营销的体育综艺在哪里？

综合目前的信息来看，由燃烧小宇宙公司打造的足球综艺《热血11人》还没开播就已经受到众多品牌关注，很可能会接棒成功。

首先，这个节目的内容、场景设置足够丰富：聚集一批优秀的青少年球员，通过训练营中多维度的选拔，最终选拔出佼佼者前往足球圣地南美训练、比赛，同时，球星教练将对这些小球员进行指导，而娱乐明星将为他们做应援。这当中的很多个环节都可以进行内容的二次创作，并加上用户互动，从而为品牌提供全方位的营销内容与手段。

其次，这些小球员们在节目中将经过各种历练与成长，让观众产生强烈的情感共鸣。而且跟《这！就是灌篮》类似，这个节目比以往的体育综艺更注重竞技性，运动的魅力将在节目中展露无余，球员们所表现出来的永不服输的精神也肯定会让观众们激情燃烧、热血沸腾。品牌如果能在其间巧妙植入，必定可以深入人心。

《热血11人》的小球员可能住进梅西在国家队的宿舍

还有一点值得期待：篮球综艺已经有了标杆，足球综艺必定也会诞生代表作，《热血11人》具备这个潜力。要知道，足球才是所有体育运动中真正的吸金王，足球每年收获的赞助收入超过200亿美元。在中国，足球也是当之无愧的第一运动，足球综艺的潜在观众是一个庞大的人群，这对于品牌方来说，这是个亟待发掘的富矿。

另外，《热血11人》已经不仅仅局限于娱乐+体育的层面，它背靠的是一项国际体育文化交流系列活动——《世界运动波》，《热血11人》只是其中的一环，其他环节包括“传递足球梦”球星助梦山区儿童、应援文化节和科技足球主题展等。这一系列活动持续时间长达半年，涉及的领域包括公益、文化、教育、科技等，品牌方可以进行长线营销，从广度和深度上完整并且有效地植入品牌，并与目标受众进行充分互动，引发共鸣，让用户在感情共鸣的基础上，逐步认知、接受、喜爱产品及品牌，继而形成营销效果的集群，达成目标。

名为“世界运动波”，实际上也的确能够传颂无国界的体育精神：通过节目选拔的青少年足球队，集体远赴南美深造，将填补中国与拉美国家在体育文化交流上的空白，甚至可以借此带动周边产业的发展。现在节目尚在筹备阶段就引发了众多拉美媒体的关注，未来节目播出期间必将汇聚全世界更多的目光，这对于想要提升国际影响力、拓展海外市场的品牌来说，将是一次借势的大好机会。

当下市场竞争日益加剧，品牌方已经越来越难找到合适的娱乐营销资源，像《热血11人》这样的性价比更高、形象更积极、影响力更宽广、也更为安全的体育综艺，或许能够再度点燃跨界营销的小宇宙。